Особенности продвижения медицинских клиник в интернете: опыт основателя Jungle Marketing

Хотим поделиться с вами особенностями продвижения медицинских услуг в интернете, и об этом нам расскажет Князев Алексей — основатель агентства Jungle Marketing, стратег и настоящий профессионал своего дела. 

Путь к профессии медицинского маркетолога

Алексей, Вы являетесь маркетологом, аналитиком, руководителем, психологом с 15-летним опытом. Расскажите, пожалуйста, как вы стали медицинским маркетологом?

Первые шаги в медицинском маркетинге

Алексей:

Однажды, будучи менеджером в клинике косметологии, я внезапно осознал, что бо́льшую часть своего времени я тратил на маркетинговые вопросы клиники. Просматривая все показатели, я увидел, что это настоящая возможность для роста нашего бизнеса, отличная от сарафанного радио и внешних вывесок. И общаясь с представителями подрядных организаций, владельцем, одной из которых сейчас являюсь, я никак не мог разобраться в тонкостях, а когда задавал вопросы, мне не всегда могли на них ответить достаточно по́лно и понятно.

Я решил посвятить время и деньги в своё образование, чтобы разобраться в этой области. И через 3–4 года я осознал, что стал не только экспертом в узкой специализации, но и медицинским маркетологом. В ответ на вопрос, кем же такие специалисты на самом деле являются, я скажу, что это люди с хорошими знаниями в области маркетинга и больши́м опытом в продвижении медицинских услуг, так как реклама в данной индустрии имеет свои особенности и трудности.

Важность интернет-продвижения для медицинских клиник

Говоря о важности интернет-продвижения клиник, я скажу, что в них порядка 50–70% потока первичных пациентов составляют сарафанное радио, рекомендации врачей и клиники, а ещё 30% – это действия интернет-маркетинга. И я не говорю о том, что те люди, которые с высокой долей вероятности, пришли к нам по «сарафанке», имели некоторое количество касаний рекламными инструментами.

От сарафанного радио к интернет-маркетингу

Возможно, они несколько раз увидели нашу рекламу. И, конечно же, они использовали Яндекс. Карты, чтобы оценить расстояние от работы или дома до нашей клиники. После всех этих этапов они приняли решение пойти к нам. Из всего этого становится ясно, что в наше время мы не можем игнорировать медицинский маркетинг, особенно поисковую рекламу, ретаргетинг и ремаркетинг, работу над репутацией, создание информационного контента на платформах, таких как Яндекс.

Роль Яндекс. Карт и Яндекс. Бизнеса в привлечении клиентов

А как привлечь новых клиентов при помощи Яндекс. Карт и Яндекс. Бизнеса? Вы упоминали эти инструменты продвижения клиники.

Алексей:

Яндекс.Карта является визитной карточкой медицинской клиники. В том числе отзывы реальных людей о бизнесе, потому что Яндекс очень строго следит за репутационным полем организации, тут же можно построить маршрут, посмотреть, где находится, ну и в целом это сервис, к которому люди привыкли.

Кроме само́й карты, внутри Яндекса есть сервис на основе Яндекс. Бизнеса. Он позволяет организациям размещать свои сайты или телеграм-каналы наиболее приоритетно. Это очень удобно, так как нужно всего лишь заполнить информацию один раз и затем регулярно обновлять рекламные кампании и актуальные акции и цены. И если говорить о волшебной кнопке, нажав на которую вы получите результат, то ближе всего к этому понятию именно Яндекс. Бизнес. Хотя, безусловно, волшебной кнопки не существует, и для двух абсолютно одинаковых бизнесов, запущенной одинаковой рекламной кампанией, будут приносить совершенно разные результаты, и с точки зрения цены, и с точки зрения количества, и с точки зрения качества обращений.

Работа с отзывами как ключевой элемент маркетинга клиники

Вы говорили по поводу работы с отзывами. Это важный момент в работе маркетинга клиники?

Влияние отзывов на репутацию клиники

Алексей:

Безусловно. Работа с репутационным полем — это важная штука. Возьмём, к примеру, покупку товара. Если ты хочешь купить что-то за 300 рублей, то можешь просто купить это и, в случае, если оно не будет соответствовать твоим ожиданиям, просто расстроиться. Однако если товар стоит 5 или 10 тысяч рублей и не соответствует твоим представлениям о его качестве, то, скорее всего, ты попытаешься вернуть его. Если же вернуть не удастся, ты будешь стремиться предупредить как можно больше людей о негативном опыте с этой организацией. По статистике, человек готов рассказать о негативном опыте семи людям, а о позитивном — трём. Это, конечно, зависит от яркости эмоционального впечатления, но сам принцип прост: если речь идёт о товарах, то это лишь эмоциональное состояние. Но если речь идёт о здоровье, здесь для человека будет принципиально важным попасть действительно к компетентному специалисту.

Главная проблема этой отрасли в том, что потребитель не имеет возможности оценить компетенцию врача и медицинского специалиста, а также качество используемых материалов, оборудование в соответствии или несоответствие нормам санитарно-эпидемиологического режима и прочее, прочее. Таких требований действительно много.

Загвоздка в том, что пациент не всегда может оценить квалификацию врача, качество используемых материалов, соответствие санитарно-эпидемиологическим нормам и тому подобное. Поэтому отзывы имеют большое значение. Задача маркетинга клиники заключается в том, чтобы перевести с экспертного языка на человеческий, на понятный. И это касается и работы с социальными сетями, и работы с платформами Яндекс. Дзен и прочими инструментами.

Создание привлекательного контента для медицинских услуг

Алексей, поделитесь что наиболее важно в создании привлекательного контента медицинских услуг?

Задачи СММ-специалиста в продвижении медицинских услуг

Алексей:

Нужно, чтобы в роли руководителя СММ-специалиста выступал эксперт по медицинскому маркетингу. Если это будет управленец, его единственной задачей будет привлечение потенциальных клиентов. Он не будет интересоваться работой с репутацией или продвижением в социальных сетях. Его главная цель — быстрый результат уже сегодня, за зарплату, которую получает СММ-специалист. Но если, например, задача сделать красиво и эстетично, такую задачу обычно ставят пластические хирурги, врачи-косметологи, то здесь фокус внимания будет смещаться с экономической эффективности на эстетическую, репутационную эффективность. И клиенты изучают эти клиники, прежде чем попасть на приём к врачу. И это реально важно.

Стратегии создания контента в медицинском маркетинге

Стратегий по созданию привлекательного контента, по которым может двигаться СММ-специалист, великое множество. Для одних людей это будет фасад для клиники, где будет красиво. Для других, большое количество кейсов, показывающих экспертность на явном примере «До-После». Кстати, «До и После» — особая категория рекламы, потому что это запрещено использовать в рекламных инструментах, таких как Яндекс. Бизнес и Яндекс. Директ. Но это очень лакомый кусочек для клиента, потому что он хочет видеть и представлять полученный результат на себе.

И здесь, я дам вам маленький совет по настройке рекламных кампаний. Если вам удалось протащить через модерацию «До и После», то не нужно пытаться создавать новое объявление с текущим визуалом. Лучше менять текст объявления или заголовки объявления, а картинку не трогать, потому что она уже прошла модерацию, и в следующий раз будет достаточно непросто это сделать. Стратегия во многом зависит от ниши. Потому что, не все кейсы можно показать. И если косметология — это более эстетичная история, то мы не можем показать процесс процедуры операции пластической, например. Мы не можем показать операцию стоматологическую. Это будет ассоциироваться как шок-контент. И это не всегда лицеприятно. В большинстве случаев это действительно неприемлемо, и особенностью медицинского маркетинга является именно внушающее количество такого контента, и ещё большее количество ограничений в рекламе и прочем.

На мой взгляд, СММ-менеджер должен быть хорошим переводчиком с экспертного языка на человеческий, если говорить о стратегии. В настоящее время актуальной является работа с функцией Reels. Также я убеждён, что контент сто́ит делить на информационный, развлекательный, продающий, вовлекающий, экспертный, пользовательский. Многим интересно, что происходит внутри клиники, но не все владельцы бизнеса готовы показывать это. Многие люди предпочитают видео, которые вызывают положительные эмоции и не вызывают напряжения, но немногие готовы создавать такой контент. Мало СММ-специалистов являются креаторами, теми людьми, которые могут реально что-то создать. В большинстве случаев они черпают вдохновение у коллег или из смежных областей, чтобы адаптировать идеи под определённый бизнес. Более того, если один СММ-специалист работает сразу над несколькими проектами, часто он будет применять похожие стратегии во всех них. Это порождает тенденцию и тренд. И каждый месяц, каждую неделю есть тренды, есть тенденции.

Инструменты привлечения пациентов в медицинскую клинику

Какие ещё инструменты для привлечения пациентов можете порекомендовать?

Алексей:

Рекомендации по использованию инструментов Яндекса

На текущий момент это будут инструменты рекламы Яндекса, это практически монополист на российском рынке с точки зрения рекламы, и это будет Яндекс. Директ, Яндекс. Бизнес вместе с Яндекс. Картами и Яндекс. Дзен. И здесь промостраницы будут отвечать за верхний уровень воронки продаж. Яндекс. Директ за верхний и средний. Я думаю, что Яндекс. Бизнес будет захватывать все три уровня воронки продаж. Алгоритм распределяет бюджет по всем трём уровням воронки продаж. И он и конвертирует, и привлекает, и догоняет. Воронку продаж можно разбить условно на уровни привлечения, вовлечения, напоминания и конвертации.

Безусловно, их может быть больше. Чем сложнее продукт, тем больше уровней. Но базу я бы обозначил именно так. Причём медицинские товары и услуги — это сложный составной товар, очевидность преимуществ которого, как мы уже говорили выше, не очевидна для потребителя.

Роль социальных сетей и контента в привлечении клиентов

Также, возможно использовать таргетированную рекламу ВКонтакте для определённых услуг. Однако заметно, что работа с контентом становится всё более популярной. Это включает в себя социальные сети и Дзен.

Итоги и рекомендации по продвижению медицинской клиники

Какие итоги и рекомендации вы можете дать к продвижению медицинской клиники?

Индивидуальный подход к рекламным кампаниям

Алексей:

Слушай, ну, каждый бизнес уникален. Мне хотелось бы сказать о средних цифрах, особенно в отношении премиум-сегмента. Здесь очень важно оценить, что называется свои силы, перспективы работы. Медицинский бизнес – это не только о том, сколько клиентов приходит и какие расходы связаны с их посещением, но также о зарплатах специалистов, расходных материалах и затратах на привлечение новых клиентов.

Идеально, если бизнес может хотя бы выйти в ноль. Это уже будет великолепно. Если же он может достичь ещё и прибыли, то это просто замечательно. В каждом конкретном случае структура рекламных кампаний будет уникальной, а предложения будут отличаться, так как то, что успешно продаётся у одних, может не подходить другим. Многое зависит от потребителей и от руководства компании – они играют огромную роль. Я думаю, все управленцы со мной согласятся — отталкиваться нужно именно от цифр. Но цифры нужно ещё и правильно уметь читать. И выбирая маркетолога, вы должны быть либо готовы наращивать собственные компетенции, как это сделал когда-то я, будучи управленцем, или быть в доверии к тем, кого вы нанимаете, условно говоря, веря на слово тому, что они говорят.