Медмаркетинг без побочных эффектов: 10 ошибок и способы их предотвратить

Сегодня в медмаркетинге существует множество распространенных ошибок, которые могут стоить бизнесу успеха. В данном интервью Регина Мухамеджанова, партнер агентства Jungle Marketing, делится своими советами, как избежать этих промахов и выстроить эффективную стратегию.

1. Неправильное определение целевой аудитории

Проблема: Привлечение неподходящей аудитории может не только снизить конверсию, но и привести к негативной реакции. Например, рекламируя дорогостоящие процедуры людям с низким доходом, вы рискуете вызвать недовольство, а не заинтересованность. В медицине особенно важно обращаться к людям, которые действительно могут стать вашими пациентами.

«Крайне важно четко понимать, к какому сегменту вы относитесь. Ошибка — это когда реклама привлекает неподходящую аудиторию. Например, продвигать премиум-услуги через баннер в спальных районах — непопадание. Такие услуги должны рекламироваться там, где бывает ваша целевая аудитория, например, на светских мероприятиях».

Как избежать: Проведите глубокую сегментацию аудитории. Используйте данные CRM-систем, социальные опросы и маркетинговые исследования для понимания, кто ваши клиенты. Разбейте аудиторию на четкие группы по демографическим признакам, уровню дохода, интересам и проблемам, которые они хотят решить.

2. Недостаток аналитики и исследования рынка

Проблема: Без достаточной аналитики клиники могут открываться в местах с низким трафиком или с высокой конкуренцией. Неверно выбранное местоположение может усложнить доступ к клинике и снизить приток пациентов. Кроме того, отсутствие анализа рынка может привести к неверной ценовой стратегии, когда вы предлагаете услуги дороже, чем конкуренты в том же районе.

Как избежать: Регулярно проводите анализ рынка и конкурентов. Оцените, насколько удобно вашим потенциальным пациентам добираться до клиники и какие услуги они ожидают получить в данном районе. Также важно изучить конкуренцию и предложить уникальное преимущество, которое выделит вас на фоне других.

3. Отсутствие четко сформулированных целей и KPI

Проблема: Без четких целей и показателей эффективности вы рискуете потратить деньги впустую. Например, если единственная цель — привлечь 40 новых пациентов в месяц, но без учета их качества или будущей лояльности, то вы можете столкнуться с проблемой перегрева аудитории и потери долгосрочной выгоды.

«Отсутствие целей — это движение без вектора. Вы не можете просто ткнуть пальцем в небо и установить KPI наугад. Все должно быть четко связано с экономикой процессов, иначе вы рискуете остаться без понимания, куда движетесь и зачем».

Как избежать: Формулируйте цели на основе экономических показателей и потребностей вашей клиники. Показатели эффективности (KPI) должны быть не только количественными, но и качественными. Регулярно пересматривайте их, учитывая сезонные колебания и изменения в поведении аудитории.

4. Игнорирование многообразия каналов продвижения

Проблема: Концентрация на одном или двух рекламных каналах может серьезно ограничить ваш охват. Важно понимать, что каждая площадка привлекает свою уникальную аудиторию, и игнорирование этого многообразия может привести к упущенным возможностям. Например, если клиника рекламируется только через ВКонтакте, но игнорирует Яндекс.Директ или другие социальные сети, то она теряет потенциальных пациентов.

Как избежать: Используйте различные каналы продвижения и тестируйте их. Каждый канал должен быть проверен на эффективность, прежде чем полностью исключить его из медиамикса. Постоянно следите за новыми трендами и изменениями в предпочтениях аудитории.

5. Недооценка важности контент-маркетинга

Проблема: В медицине решения о покупке услуг принимаются долго, особенно если это дорогостоящие процедуры. Клиенты хотят быть уверены в компетентности врача и клиники. Как отмечено в статье «Психология потребителя медицинских услуг: интервью с Алексеем Князевым, основателем Jungle Marketing», выбор медицинской клиники часто строится на глубоком анализе и эмоциональной связи с брендом, что делает контент-маркетинг ключевым инструментом для формирования доверия.

Как избежать: Постройте системный контент-маркетинг, который закрывает основные возражения клиентов и демонстрирует вашу экспертность. Используйте реальные кейсы и истории пациентов, а также результаты процедур (фото до и после). Это поможет установить доверительные отношения с потенциальными пациентами.

6. Недостаточное внимание к репутации бренда

«Клиника отвечает за недовольство пациента, даже если врача не запомнили. Репутация — это не только про врачей, но и про клинику в целом».

Проблема: В медицине репутация играет критически важную роль. Плохие отзывы, особенно если они остаются без ответа, могут негативно повлиять на имидж клиники. Пациенты не только читают отзывы, но и принимают на их основе решение о выборе клиники.

Как избежать: Постоянно отслеживайте отзывы и реагируйте на них. Работайте над улучшением репутации клиники и врачей. Уделяйте внимание каждой детали: от внешнего вида клиники до общения с пациентами. Негативные отзывы часто являются точками роста, и это отличная возможность для улучшения качества услуг.

7. Отсутствие персонализации в коммуникациях

Проблема: Отсутствие персонализированных предложений может привести к тому, что пациенты не почувствуют, что клиника учитывает их индивидуальные потребности. В медицине персонализация имеет огромное значение, даже если она ограничена рамками этических норм.

Как избежать: Постройте систему коммуникаций, которая учитывает особенности пациентов, их истории и пожелания. Однако важно помнить о соблюдении медицинских этических норм и не указывать на конкретные болезни пациентов в рекламных сообщениях.

8. Недооценка роли обратной связи от клиентов

Проблема: Если не учитывать обратную связь от клиентов, вы можете упустить важные сигналы о том, что нужно улучшить в работе клиники. Это может привести к ухудшению качества обслуживания и снижению лояльности пациентов.

«Большинство негативных отзывов — это точки роста, а не просто ворчание недовольных людей».

Как избежать: Организуйте сбор обратной связи через фокус-группы, опросы и интервью с пациентами. Уделяйте внимание негативным отзывам, они часто содержат реальные идеи для улучшения. Принимайте меры на основе этой информации и информируйте пациентов о предпринятых шагах.

9. Неправильное распределение бюджета на маркетинг

Проблема: Ошибочное распределение бюджета может привести к неэффективным расходам и снижению окупаемости вложений. Например, инвестируя все средства в рекламу одного продукта, клиника может упустить возможность привлечь пациентов для других услуг.

Как избежать: Разработайте долгосрочную стратегию с учетом особенностей разных услуг и сезонности. Учитывайте, что новые продукты или услуги могут требовать времени для продвижения, и бюджет на маркетинг должен быть распределен в соответствии с этими потребностями.

«Маркетинговая стратегия должна быть продумана на год вперед с пониманием, что какие-то расходы принесут результат не сразу. Нельзя думать, что вложил рубль — и сразу получил два»

10. Пренебрежение обучением и развитием команды

Проблема: Без постоянного развития и обучения маркетологи могут перестать предлагать свежие идеи и эффективные решения. Это особенно важно в быстро меняющейся индустрии, где новые технологии и подходы появляются практически ежедневно.

Как избежать: Регулярно инвестируйте в обучение ваших маркетологов. Отправляйте их на конференции, тренинги и курсы. Это позволит им оставаться в курсе последних тенденций и применять их на практике. Также важно обеспечить внешнюю поддержку и аутсорсинг, чтобы избежать выгорания сотрудников.